¿Cómo está la salud de su marca?

Actualizado: 4 de sep de 2020

En el sector legal hemos visto cómo algunas firmas han tenido que reenfocar sus actividades por sector o área de práctica, entre otras acciones críticas que les ayuden a nivelar su pulso frente a los cambios inesperados. Estos escenarios ponen a prueba la solidez de las marcas y hacen necesaria la evaluación de la salud de estas.


Para tener una marca “saludable” las firmas deben tener en cuenta los siguientes factores, entre otros:


Coherencia


Este punto se refiere a que la propuesta de valor de la marca debe ser producto de los valores y razón de ser de la firma. Todos los mensajes que salgan de la firma deben demostrar esos esenciales que hacen que los receptores sepan qué tipo de firma es y qué pueden esperar de ella. ¿Tiene la firma una estrategia de manejo de marca?, ¿han definido la razón de ser de la firma y construido una estrategia de marketing, comunicación y branding alrededor de ese concepto?


Diferenciación


Es lo que separa a una firma de la competencia, lo que hacen diferente y mejor que las demás, sus ventajas competitivas. ¿Está comunicando esto la firma?, ¿tienen claro cuál es ese factor diferenciador? Para un análisis de este tema, podemos acudir a la teoría del Golden Circle de Simon Sinek, quien explica cómo piensan, actúan y se comunican las empresas y líderes exitosos. En resumen, las firmas deben definir primero el “por qué”. Es acá donde se debe buscar una mega que genere una conexión emocional y demuestre por qué la firma hace lo que hace y qué los mueve en el día a día.


Posteriormente, se desarrolla el “cómo”, que es el factor diferencial de la firma ante la competencia en cuanto a su forma de operar. En este punto temas como el know-how, los procesos, metodologías, el recurso humano, la tecnología, la cultura y las alianzas, entre otros, cobran especial importancia.


Finalmente, entramos a desarrollar el “qué”, el cual se refiere al portafolio de productos y servicios de la firma.


La estrategia de comunicación de la firma debe salir del “Por qué” hacia afuera. De esta manera, se promueve una conexión emocional, que a su vez propicia mayor lealtad, logrando que el mercado se identifique y entienda de una mejor manera de qué se trata su marca. . El desarrollo de estos 3 conceptos es un aspecto interesante a tener en cuenta en el momento de pensar en una marca saludable.



Compromiso


El nivel de dedicación y motivación hacia el cliente siempre jugará un papel importantísimo frente a la percepción y reputación de marca. Es especialmente importante en las firmas de servicios legales en donde los abogados son componente principal y tangible de la marca. ¿Tienen los abogados de la firma entrenamiento en manejo de reuniones con clientes?, ¿tienen claros los abogados de la firma cuál es la razón de ser de la marca?, ¿se sabe cómo se entregan valores agregados?, ¿han pensado en hacer un mapa de puntos de contacto con el mercado para mejorar experiencias?


Satisfacción


Hacer crecer a nuestros clientes actuales es la manera más rentable y menos costosa de mejorar los resultados de la firma. Dicho esto, ¿sabe si su cliente volvería a contratar la firma? Se debe tener claridad en cuanto a las expectativas que el cliente tenga de nuestro trabajo y cómo las vamos a cubrir, ¿se necesitan más recursos, aliados estratégicos?, ¿les han preguntado a sus clientes si están satisfechos con sus servicios?, ¿han implementado acciones para mitigar debilidades y capitalizar fortalezas? En el área de satisfacción, un programa de “client feedback” siempre dará insumos relevantes para reinventarse permanentemente.


Engagement


El engagement es la interacción tiene la marca con su audiencia de interés y tiene relación con el “por qué” que mencionamos anteriormente. ¿La firma está creando contenidos que reflejen sus factores diferenciales?, ¿tiene la firma una estrategia de comunicaciones que le permita usar las redes sociales de manera efectiva y consistente para demostrar su conocimiento en sus áreas de experticia?, ¿hacen actividades para acercar más a las audiencias de interés a la firma y crear comunidad?.


El ejercicio de reflexión de los puntos mencionados anteriormente es de vital importancia para definir el norte de la marca. La mejor manera de hacerlo es documentar ese autoanálisis y sus conclusiones en un brief de marca donde se analizan variables internas y externas para definir atributos, personalidad, diferenciación, promesa de marca, tono y voz de la comunicación, entre otros.


La marca no es solo un logotipo, debe ser un vínculo emocional con todos los “stakeholders”.

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