LinkedIn como herramienta de desarrollo de negocios para firmas de abogados

El 9 de junio de 2020, Alejandra Rojas, Socia de UpWyse, junto con Steven Ongenaet, Consultor de KermaPartners compartieron en un webinar para las firmas del sector legal en Latinoamérica, sus conocimientos sobre cómo LinkedIn puede convertirse en una herramienta clave en el desarrollo de negocios para las firmas del sector. A continuación, haremos un resumen de los temas más importantes de la charla que aborda temas estratégicos y prácticos.

Para empezar a hablar de la utilidad de cualquier red social para las firmas de abogados, se debe tener claro que el uso de estas pasó de ser una opción a una necesidad y que su utilización debe estar pensada y estructurada por medio de una estrategia de marketing digital y de redes sociales. Al desarrollarla, se debe asegurar su alineación con la estrategia corporativa, específicamente como lo muestra la gráfica:


Plan de Mercadeo y Comunicación Digital


El punto de partida debe ser el plan de Marketing y Comunicación, donde se plasmarán los objetivos de la firma al tener presencia en las redes sociales y la estrategia para lograr esos objetivos. Para esto hay que determinar:

1- Objetivo de la presencia en redes sociales: Atracción de talento, desarrollo de negocios, fidelización de clientes, posicionamiento de marca, etc.

2- Audiencia: De acuerdo con los objetivos se define el tipo de empresa, tamaño, industria, cargos, entre otras características.

3- Mensajes: especialmente dirigidos a la audiencia definida

4- Contenido: Especialmente pensado en cada audiencia para que les de valor y cree un “engagement” o interacción.

Ejecución: La implementación exitosa de un plan de Mercadeo y Comunicación Digital requiere de tiempo, dedicación y presupuesto.




En la elaboración del Plan de Mercadeo y Comunicación Digital se debe definir cuál es la red social más apropiada, teniendo en cuenta que no todas sirven para el mismo propósito. LinkedIn se ha identificado como la más indicada cuando se busca generar negocios para las firmas de abogados por ser una red social de carácter profesional. En segundo lugar, está Facebook que puede ser muy útil para otros propósitos más enfocados en lo social. Twitter es un buen canal para posicionar a los Socios como líderes de opinión y requiere de una constante publicación para obtener relevancia. Por último, encontramos a Instagram que maneja un contenido puramente visual y que generalmente no es la mejor opción para cumplir los objetivos de negocios de las Firmas del sector legal.

Sea cual sea la elección más apropiada según la estrategia, se debe destinar un recurso humano responsable de administrar las redes y asegurar la periodicidad, coherencia y consistencia en la publicación del contenido y del community management.


Cada red social va a tener un plan de acción diferente


LinkedIn

Como ya lo mencionamos, LinkedIn es la red social más apropiada para cumplir los objetivos de las firmas del sector legal. Veamos algunas características presentadas en el webinar que demuestran esta afirmación.

En la gráfica se muestra a esa red social como la que más tráfico genera hacia las páginas web corporativas y a sus blogs.


La publicación Business Insider se muestra a LinkedIn como la red Social más confiable para los usuarios por tres años consecutivos desde 2017.




Uno de los aspectos importantes que deben tener en cuenta las firmas de abogados es el de tener un perfil corporativo de la firma y que los abogados, principalmente los socios, tengan también su perfil personal en esta red social. Detalles tan sencillos como tener una foto actual de buena resolución y especificar la experiencia por área de práctica entre otros, son claves para demostrar profesionalismo y vanguardia. Ambos perfiles deben convertirse en generadores de tráfico hacia la página Web de la firma.

Mejores prácticas para el uso de LinkedIn

· Uso de imágenes: Siempre generan mayor interacción con los usuarios de redes sociales. Las firmas de abogados deben evitar el uso de textos extensos y usar más elementos gráficos en su contenido.

· Tiempo: La importancia de la periodicidad en publicaciones para alcanzar al mayor porcentaje de usuarios: 20 por mes para alcanzar el 60% (aproximadamente) de la audiencia objetivo.

· Key Words: Posicionarse en LinkedIn a través de palabras clave que deben ser definidas de acuerdo con el plan de Mercadeo y Comunicación Digital.

· Teamwork: Trabajo en equipo para que todos los abogados de la firma interactúen con las publicaciones subidas a LinkedIn para que se conviertan en multiplicadores del alcance de estas.

· Analítica: Medir mínimo una vez al mes cómo están funcionando nuestros “posts”, número de seguidores, engagement, etc. Para determinar si está funcionando la estrategia o hay que hacer modificaciones.

· Uso de tags: Nos ayudan a generar relacionamiento con otras marcas como aliados, colegas, Socios de la firma, referentes de la industria.

· Interacción: Compartir o dar “like” a contenido que sea relevante para la audiencia de interés, ayuda a crear más empatía con la marca dando valor a los usuarios que visiten los perfiles de los abogados y la firma y el perfil corporativo.

· Mantener el enfoque: Es importante tener consistencia en el enfoque del contenido que compartimos, de esta manera se demuestra coherencia en la comunicación y se dirigen mejor los esfuerzos de marketing.

· Lo que importa es el engagement: Se debe generar contenido útil para que invite a la interacción de los usuarios.

· Investiga: Hay que aprovechar LinkedIn como herramienta de investigación de Empresas y personas. Esta red social se puede convertir en fuente de información para para estrategias de desarrollo de negocios, procesos de licitaciones, contratación de personal, entre otros.

Contenido que genera engagement


· Tendencias de la industria: Las firmas de abogados pueden crear contenido que de información desde el punto de vista legal sobre las industrias que se han fijado como objetivo en el plan de Marketing.

· Tips and best practices: Consejos prácticos que se pueden dar a la audiencia objetivo desde el punto de vista legal. Muy útil en tiempos de Covid-19.

· Jobs and skills: Publicación de vacantes

· Leadership: Comunicar cifras y hechos que demuestren el liderazgo de la empresa.

· Industry events: Convocatorias o resultados de eventos realizados por la firma, dirigidos a industrias objetivo.

· Product or service information: Información sobre áreas de práctica de la firma.

· Employee perspectives: Involucrar a los empleados en las redes sociales de la firma aumenta la interacción de manera importante.


Estrategias digitales

Las estrategias de Marketing de las firmas de servicios legales han cambiado gracias a las redes sociales que les dan la oportunidad de aportar más valor para los clientes y para la audiencia de interés, creando un espacio que les permita comunicarse mejor, pero también para estar dispuestos a escuchar mejor. Muchas firmas de abogados todavía siguen basando sus estrategias en conceptos anticuados que deben ser revisados.


Inteligencia de Mercado

LinkedIn ofrece una variedad de filtros y opciones que facilitan una búsqueda detallada de empleo, personas o empresas, facilitando la labor de segmentación más precisa para escoger la audiencia de interés.

Los empleados de las firmas con perfiles en LinkedIn pueden convertir esta herramienta en una fuente de información valiosa para su audiencia de interés, ya que al darle like o seguir a personas o empresas de interés sus publicaciones van a aparecer en el “muro” de la persona seguidora.

LinkedIn también permite visualizar cómo puede relacionarse la firma con un prospecto, partiendo de un mapeo de contactos entre los abogados de la firma con los ejecutivos del prospecto. Esta y otras propiedades que tiene la red social hacen que cumpla ciertas funciones de cualquier herramienta de CRM, obviando la barrera de adopción y los grandes presupuestos que caracterizan a las implementaciones de plataformas de CRM tradicionales.


Sales Navigtor

Esta herramienta de LinkedIn permite a las firmas de abogados agrupar a las personas o empresas segmentadas en varios tipos de listas y grupos recibiendo noticias automatizadas de prospectos que pueden ser útiles para detección de oportunidades y desarrollo de negocios. También recibirá sugerencias de contactos, indicando conexiones mutuas, actividades recientes, etc.

LinkedIn Campaign Manager

Esta opción de LinkedIn permite definir exactamente quién quieren que vea la información de una campaña promocional o informativa y también facilita la medición del impacto de estas. Esta herramienta le permitirá a las firmas:

· Definir audiencia y ver el alcance de esta

· Definir el objetivo (leads, clicks, open rate)

· Diseñar formato

· Definir presupuesto y calendario

· Monitorear y evaluar resultados

Los departamentos de Marketing y Recursos humanos pueden usar esta red social para implementar campañas de “Employer Branding” con el objetivo de mostrar a la firma como una opción interesante como lugar de trabajo.

Visítenos en nuestro canal de Youtube para ver la charla completa y profundizar en el detalle de los temas expuestos aquí.

Andrés Fernández

Upwyse






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